PART2 大咖對戰(zhàn)觀眾 1VS40主題演講

　　第17位演講人 田浩

　　演講主題《情感與設(shè)計(jì)》

　　時(shí)代關(guān)鍵詞 情感

　　大家下午好!今天跟大家?guī)�來一點(diǎn)我們在做設(shè)計(jì)過程中看到這個(gè)時(shí)代以及看到很多人、很多品牌，在今天發(fā)生的一些變化，以及我們捕捉到這個(gè)時(shí)代未來可能呈現(xiàn)的一些趨勢與小心得分享給大家。

　　在正式演講之前，我想問一下大家，在座你們對工業(yè)設(shè)計(jì)有過比較深的了解嗎?都沒有，是嗎?那你們有特別喜歡的某一個(gè)產(chǎn)品的品牌嗎?蘋果、無印良品、博朗，OK，我心里還是有點(diǎn)底，大家對工業(yè)設(shè)計(jì)不了解，但是你們都在享受工業(yè)設(shè)計(jì)師給你們做的創(chuàng)造。

　　我們今天給大家分享的主題實(shí)際上只有一個(gè)，就是大家不要去看這個(gè)副標(biāo)題，也不要看其他的內(nèi)容，只有一個(gè)就是“情感”兩字，為什么呢?我們認(rèn)為在每一個(gè)時(shí)代都有特別重要的關(guān)鍵詞，而且這個(gè)關(guān)鍵詞都是這個(gè)時(shí)代需要去傳遞并且去強(qiáng)調(diào)的一些內(nèi)容，而這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞恰好到了“情感”這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

　　即將來到的時(shí)代

　　我是來自深圳的洛可可總監(jiān)田浩，我們公司有兩個(gè)關(guān)鍵詞，這兩個(gè)關(guān)鍵詞基本上對我們?nèi)�貌有一定的了解，第一個(gè)，我們是全國第一家國家級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，這是工信部在2013年的時(shí)候正式授予的，是全國第一家。第二個(gè)關(guān)鍵詞是我們目前依然保持者這個(gè)記錄，我們是獲得國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的一家工業(yè)設(shè)計(jì)公司，所謂的國際大獎(jiǎng)無非是大家非常熟悉的IF、紅點(diǎn)等獎(jiǎng)，我們持續(xù)刷新這些記錄。我們今年紅點(diǎn)、IF都已經(jīng)拿了十多個(gè)了，所以我們每年持續(xù)在獲獎(jiǎng)。

　　在講今天的主題之前，有一個(gè)很重要的觀點(diǎn)需要先闡述一下，這個(gè)觀點(diǎn)是什么呢?這個(gè)觀點(diǎn)是我們沒有辦法去改變的一個(gè)事情，就是這個(gè)時(shí)代的所有人，大家都知道我們曾經(jīng)經(jīng)歷的時(shí)代以及未來要去到的時(shí)代，如果我們要把中間這種很繁雜的抹掉，無非是大家看到的這個(gè)時(shí)代。已經(jīng)過去的農(nóng)耕時(shí)代，我們都沒有經(jīng)歷過，我相信在座沒有去種過田的，是不是?

　　然后曾經(jīng)我們經(jīng)歷過的工業(yè)時(shí)代，也許你們會(huì)說工業(yè)時(shí)代這有點(diǎn)模糊，但是你們仔細(xì)回溯一下，比如你們小時(shí)候購買的一些產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)整個(gè)市場的邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)典型的工業(yè)時(shí)代特征，為什么呢?因?yàn)樵谖覀兊睦斫饫锩婀�業(yè)時(shí)代只有兩個(gè)特征，第一個(gè)特征叫標(biāo)準(zhǔn)化，第二個(gè)特征叫信仰。這兩個(gè)特征決定了什么?我們不說宏觀，我們只說一個(gè)局部，我們就說深圳，我們?nèi)绻�把時(shí)間軸往回倒十年左右，你們可以看一下十年前的深圳是什么樣子的狀態(tài)，比如我們?nèi)ヒ幌氯�深圳最神奇的地�?mdash;—華強(qiáng)北，你們可以在華強(qiáng)北看到各種各樣的所謂山寨手機(jī)，這就是一個(gè)典型的工業(yè)時(shí)代的特征。那個(gè)時(shí)候全國的這種創(chuàng)業(yè)者、全國這種做硬件的創(chuàng)業(yè)者，大家都很興奮，大家都認(rèn)為中國的企業(yè)正在打敗諾基亞，為什么呢?因?yàn)閷?shí)際的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示一個(gè)事情，山寨手機(jī)的銷售數(shù)據(jù)超過了諾基亞。當(dāng)然，后來發(fā)生的事情我們都已經(jīng)知道了，真正干掉諾基亞的不是山寨，而是蘋果這樣的公司。而當(dāng)時(shí)很厲害的山寨廠商在今天都找不到了，這是那個(gè)時(shí)代的福利，在工業(yè)時(shí)代大家只追求性價(jià)比和標(biāo)準(zhǔn)化，所以在那個(gè)時(shí)代大家沒有太強(qiáng)的品牌意識(shí)，只覺得你能夠提供給我一個(gè)功能，我就會(huì)對你的產(chǎn)品進(jìn)行購買，所以那時(shí)候市面上大量的出現(xiàn)一些很奇怪的品牌和手機(jī)。諾基亞可能售價(jià)四五千塊，山寨手機(jī)可以一千塊錢就賣了，這是那個(gè)時(shí)代的特征。

　　很快我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們一旦來到信息時(shí)代之后，我們整個(gè)生活以及大家的生活方式發(fā)生了天翻地覆的改變，這個(gè)改變是什么?大家可以看到這兩年所有人嘴上都在聊的兩個(gè)詞，第一個(gè)詞叫互聯(lián)網(wǎng)，緊接著互聯(lián)網(wǎng)后面的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　而今天，我們可以看到聊互聯(lián)網(wǎng)的，大家都覺得你已經(jīng)很落伍，因?yàn)榻裉齑蠹叶荚谡勎锫?lián)網(wǎng)，所以我們很快會(huì)迎來一個(gè)時(shí)代叫智能時(shí)代，萬物智能，然后物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這是我們經(jīng)歷過的時(shí)代以及即將去到的時(shí)代。

　　時(shí)代與設(shè)計(jì)的關(guān)系

　　中國有一句話叫時(shí)勢造英雄，當(dāng)你捕捉到一個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)，你根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)輸出自己設(shè)計(jì)的時(shí)候，你的設(shè)計(jì)才能得到大家的認(rèn)同。如果我們在工業(yè)時(shí)代，我們跟山寨廠商說你們要樹立品牌，你的品牌需要重新塑造，你的產(chǎn)品需要跟用戶來產(chǎn)生情感的共鳴，你們認(rèn)為這個(gè)山寨廠商會(huì)聽嗎?他們根本不會(huì)聽的，那些山寨廠商只會(huì)想辦法在一個(gè)殼上省掉五毛錢，因?yàn)楦舯谀羌乙呀?jīng)在那么做了，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)也不看這些東西，你們工程都一樣，那么我就選擇一個(gè)更便宜的。更明顯的特征是如果把這個(gè)所謂山寨手機(jī)時(shí)代往回再倒兩年，你們回溯之下之前發(fā)生過什么事情?之前發(fā)生過特別好玩的事情，比如當(dāng)MP3這樣的東西剛剛出現(xiàn)在中國的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候一個(gè)MP3，類似索尼的品牌可以賣到幾千塊，但是很快國內(nèi)廠商掌握這個(gè)技術(shù)的可以迅速做到兩三百塊，這是不是特別好玩的事情?

　　而在今天信息時(shí)代和智能時(shí)代，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的用戶和消費(fèi)者整個(gè)人的意識(shí)發(fā)生了很強(qiáng)烈的變化，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代我們所獲取信息的渠道和所獲取產(chǎn)品內(nèi)容的渠道跟以往產(chǎn)生了天翻地覆的變化。以前我們要購物會(huì)看中央電視臺(tái)，但今天我們會(huì)問身邊的朋友的意見，所以一旦當(dāng)這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化，每一個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞隨之發(fā)生變化的時(shí)候，如果我們的設(shè)計(jì)思維不跟著時(shí)代的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，我們就會(huì)變成一個(gè)特別古老的觀點(diǎn)，我們做出來的設(shè)計(jì)就不是當(dāng)下的設(shè)計(jì)。

　　設(shè)計(jì)師正在變得越來越重要

　　我們首先必須得接受這個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)就是設(shè)計(jì)正在快速進(jìn)化，它已經(jīng)不是我們以前認(rèn)知的那兩個(gè)字了，設(shè)計(jì)師需要掌握的技能和我們需要發(fā)揮的一些功能在這個(gè)社會(huì)里面所占據(jù)的一些地位跟以往的觀點(diǎn)都不太一樣，為什么呢?我們可以來看一下這個(gè)，我們辯證一下這個(gè)問題，這個(gè)問題很簡單。我想問一下大家，在這個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)師是否正在變得越來越重要，還是你認(rèn)為設(shè)計(jì)師正在變得越來越不重要?你們認(rèn)為哪個(gè)觀點(diǎn)是正確的?越來越重要，是嗎?大家都有這種感覺，是嗎?為什么?你們有問過自己為什么嗎?為什么設(shè)計(jì)師正在變得越來越重要?

　　觀眾：你剛剛說工業(yè)時(shí)代或者什么時(shí)代的時(shí)候因?yàn)檫x擇性非常少，而現(xiàn)在的選擇性非常多，當(dāng)你選擇性特別多的時(shí)候就要了解我為什么選擇你，為什么選擇你的前提就是你設(shè)計(jì)出來的東西是否能夠吸引到我。

　　簡而言之，市場正在變得很復(fù)雜，用戶正在變得很復(fù)雜，而設(shè)計(jì)恰好在這個(gè)時(shí)候可以解決這個(gè)問題，是嗎?我也很認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，而且我們也確實(shí)是看到大家也能夠親身感受到設(shè)計(jì)師在這個(gè)社會(huì)上的地位、甚至是收入，包括大家正在起的作用變得越來越重要。一個(gè)特別明顯的例子可以突顯這一點(diǎn)，就是在現(xiàn)代企業(yè)里面設(shè)計(jì)師邊扮演的這個(gè)角色由以前只是研發(fā)部里面某一個(gè)細(xì)分角色到今天已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的重要角色。比如在大量的企業(yè)里面都會(huì)設(shè)置一個(gè)設(shè)計(jì)副總裁職位，比如今天有一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)業(yè)的話，必須有一個(gè)設(shè)計(jì)類型甚至是直接干設(shè)計(jì)的合伙人，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣一些變化呢?我們今天來簡單的解讀一下這個(gè)事情。

　　超簡短工業(yè)史

　　我們先來看一個(gè)特別好玩的事情，這幾張圖是我們認(rèn)為的一個(gè)超簡短的工業(yè)史，從工業(yè)革命誕生一直到今天無非就是這幾個(gè)發(fā)展階段：

　　第一個(gè)階段那時(shí)候有很多工匠，有很多人在創(chuàng)造產(chǎn)品，在創(chuàng)造樣式的工匠，但是那時(shí)候沒有設(shè)計(jì)師這樣的名字，也沒有這樣的一個(gè)職位。那個(gè)時(shí)候的這些人，他們在給什么人做創(chuàng)造呢?他們給權(quán)貴、給王室、給這個(gè)社會(huì)金字塔最頂尖的人做創(chuàng)造，因?yàn)榈讓尤嗣癫恍枰�設(shè)計(jì)，只需要功能。所以在設(shè)計(jì)萌芽初的狀態(tài)，我們看到工業(yè)革命之前的所有產(chǎn)品都是這樣。

　　第二個(gè)狀態(tài)是當(dāng)有現(xiàn)代設(shè)計(jì)這樣的概念提出，一個(gè)團(tuán)體誕生，他們提出現(xiàn)代設(shè)計(jì)一個(gè)大框架和方向認(rèn)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)要跟企業(yè)和商業(yè)結(jié)合起來，由原本只服務(wù)權(quán)貴變成服務(wù)大眾，所以就產(chǎn)生了可批量化生產(chǎn)的一些東西，這個(gè)時(shí)代很明顯就是我們剛剛所描述的工業(yè)時(shí)代的誕生，包括像后面當(dāng)一些企業(yè)成長和更為成熟之后，我們看到出現(xiàn)了大量的一個(gè)設(shè)計(jì)師以一己之力改變整個(gè)企業(yè)的形象以及運(yùn)營的結(jié)果，比如博朗。

　　而到了現(xiàn)代的時(shí)候，大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別明顯的變化，比如像蘋果公司，大家還能不能說出第二個(gè)蘋果公司的設(shè)計(jì)師的名字?蘋果公司號(hào)稱他們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有二三十人，沒有人知道除了本來就已經(jīng)特別有名之外的人，這里面說明一個(gè)問題，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師跟以前的設(shè)計(jì)師不一樣了，以前是不冠名設(shè)計(jì)的，我們都變成了品牌和產(chǎn)品背后的人，而且在今天很難看到有一個(gè)設(shè)計(jì)師改變一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品命運(yùn)的設(shè)計(jì)師，因?yàn)榻裉斓脑O(shè)計(jì)已經(jīng)變得越來越復(fù)雜，不是一個(gè)人、一個(gè)小團(tuán)隊(duì)能完成的，背后反映的是整個(gè)供應(yīng)鏈條的完善。

　　我們來看第二個(gè)事情，第二個(gè)事情更有意思的是從本質(zhì)上來說，我們從最左邊的巴塞羅那一直到最右邊的iphone，在整個(gè)過程中出現(xiàn)一個(gè)好玩的事情就是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的技能和他們的手法幾乎沒有變化，也沒有過多的成長。這里面產(chǎn)生唯一的變化是什么?唯一的變化是當(dāng)時(shí)時(shí)代科技元素的不完善和工藝環(huán)境的不完善，我們可以想象，如果我們把迪特·拉姆斯放到現(xiàn)代，照樣可以做出像蘋果這樣的設(shè)計(jì)。我們這個(gè)時(shí)代，是我們這些設(shè)計(jì)師不作為，是設(shè)計(jì)師趕不上古老的大師嗎?為什么我們這么多年沒有變化?在我看來不是沒有變化，而是在今天設(shè)計(jì)跟以前不一樣，我們不應(yīng)該只拘泥在所謂的造型和視覺上，它有很多背后的構(gòu)成。

　　WDO更新工業(yè)設(shè)計(jì)概念

　　我們來看一個(gè)進(jìn)化最直接的驗(yàn)證，這個(gè)驗(yàn)證是什么呢?國際工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)改名叫國際設(shè)計(jì)組織，他們在2015年的時(shí)候把工業(yè)設(shè)計(jì)由原本的概念做了一個(gè)更新，更新完的結(jié)果就是你看到的這段話。

　　“工業(yè)設(shè)計(jì)旨在引導(dǎo)創(chuàng)新，促發(fā)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。它是一種跨學(xué)科的專業(yè)。將創(chuàng)新、技術(shù)、商業(yè)、研究及消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，共同進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)，并將需解決的問題和提出的解決方案進(jìn)行可視化，重新解構(gòu)問題，并將其作為建立更好的產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、體驗(yàn)或商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)，提供新的價(jià)值以及競爭優(yōu)勢。工業(yè)設(shè)計(jì)是通過其輸出物對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及倫理方面問題的回應(yīng)，旨在創(chuàng)造一個(gè)更好的世界。WDO國際設(shè)計(jì)組織(原ICSID國際工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)) 2015.10”

　　這段話里面最有意思的一個(gè)事情是什么?大家把它仔細(xì)解讀一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)學(xué)科已經(jīng)變得極其復(fù)雜，比如你花一輩子的時(shí)間要把這里面描述的所有內(nèi)容都做到精通幾乎是不可能的事情。

　　我們這個(gè)行業(yè)何去何從

　　但是為什么在今天依然有那么多人會(huì)覺得設(shè)計(jì)師正在變得越來越重要呢?其實(shí)只有一個(gè)結(jié)果，一個(gè)答案，就是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變得難度越來越高了，而我們的技能，我們要想匹配這個(gè)時(shí)代，我們必須要擁有很多以前不具備的觀點(diǎn)和以前不具備的能力。我們現(xiàn)在要去關(guān)注商業(yè)，我們要去有心理學(xué)的常識(shí)，我們要懂供應(yīng)鏈，要懂商業(yè)，要懂營銷。營銷已經(jīng)不是像以前所描述的把產(chǎn)品做完丟給營銷組做，而在今天當(dāng)你在做設(shè)計(jì)的時(shí)候你要意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的流通方向、這個(gè)產(chǎn)品的流通手法。那么這里面大家就得明白一個(gè)事情，為什么剛剛我們描述的那組圖里面匿名的設(shè)計(jì)師之后現(xiàn)在越來越多?只有一個(gè)答案，只有一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)具備不同技能的小組在一起大家才可以做出一個(gè)完整的設(shè)計(jì)，做完了到底誰來牽頭說這個(gè)設(shè)計(jì)是我做的呢?因?yàn)榻裉煳覀冏鲈O(shè)計(jì)我們只能做一部分，這個(gè)事情變得特別復(fù)雜，所以匿名設(shè)計(jì)師越來越多，而掛上品牌之名的設(shè)計(jì)也越來越多。

　　情感

　　在今天我們只講一個(gè)特別重要的關(guān)鍵詞就是“情感”。在講“情感”之前，我們先說一個(gè)馬斯洛的需求，當(dāng)我們解讀和判斷我的用戶在什么樣的層級(jí)，我應(yīng)該用什么樣的手法解答他的問題，我們會(huì)拉出這個(gè)模型。我們建議大家做設(shè)計(jì)的時(shí)候起碼有一個(gè)基本的認(rèn)知緯度，就是生理需求和安全需求在今天已經(jīng)不成為競爭力了，為什么這么理解?拿手機(jī)舉例，小米和iphone他們所完成的功能是一樣的嗎?幾乎是一樣的，為什么呢?你用小米來跟朋友聊微信和用蘋果跟朋友聊微信，你得到的結(jié)果是一樣的，并不會(huì)因?yàn)槟阌锰O果，你的溝通效率會(huì)更高，但是為什么大家還是愿意買蘋果優(yōu)先級(jí)更高一點(diǎn)呢?這里面有很多非功能、非安全的需求在里面，有人覺得我有蘋果這樣一臺(tái)手機(jī)很高興，有可能只是發(fā)微博時(shí)擁有iphone后綴名。在今天我們所有的努力都是為了讓用戶去感知上三層的需求，在今天安全和生理需求在我們做設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該把它當(dāng)成一個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)配。如果有人說我要設(shè)定一個(gè)功能要以這個(gè)功能作為最大的優(yōu)先級(jí)，我們可以肯定這個(gè)事不一定做不成，但這個(gè)事一定是不匹配這個(gè)時(shí)代的。

　　舉一個(gè)特別簡單的例子，我們認(rèn)為人和物的關(guān)系就應(yīng)該是這樣的，它建立在一個(gè)基本的需求之上，但是我們只是解決這個(gè)需求的話，這里面會(huì)有很多不同的手段，比如當(dāng)你要保護(hù)自己腳的時(shí)候，你不一定要去購買一雙鞋，把兩個(gè)礦泉水瓶踩扁照樣滿足你的基本需求，而且還不花錢。為什么在我們同樣的一個(gè)需求滿足的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市面上會(huì)存在著各種各樣解決緯度，甚至我們要花不同的錢才能得到不同的結(jié)果呢?很簡單，我們這張圖可以解釋得一清二楚，最左邊的這個(gè)一個(gè)塑膠鞋，特別符合工業(yè)時(shí)代的一個(gè)特征，廉價(jià)、快速而且成本特別低廉，用一個(gè)特別簡單的手段讓用戶得到最簡單的一個(gè)結(jié)果，而且讓他以最低的價(jià)格獲得。在我們傳統(tǒng)觀念里面，它就是一個(gè)特別優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)。但是我相信在座的，這個(gè)鞋送給你們，你們都不會(huì)穿的，為什么?有一句話說得特別好，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變成什么?我們看人是看鞋，鞋決定了你在這個(gè)社會(huì)上的階層。所以在今天，我們可以看到有瘋狂的為了鞋而去做一些特別事情的人。我看到過一個(gè)新聞，在美國那邊有做一個(gè)調(diào)查，有一個(gè)限量版的球鞋發(fā)布，你去排隊(duì)，你出來的第一件事情有可能是有一個(gè)人在外面想要搶掉你手頭的鞋，比搶iphone還要厲害。我們看后面兩個(gè)，你可以清晰的看到，比如中間這個(gè)一看就是一個(gè)更有科技含量的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品背后的詮釋是我們用科技讓你和這個(gè)城市離得更近。而最右邊的這個(gè)，我相信大家如果對于這個(gè)動(dòng)畫特別熟悉的，你們一定會(huì)知道這雙鞋當(dāng)時(shí)在發(fā)售的時(shí)候引起了多么轟動(dòng)，那些粉絲擠破頭都去搶到這雙鞋。

　　如何詮釋物與人之間的心理距離

　　我們會(huì)把它分成幾個(gè)階段：第一個(gè)階段是1.0，我們把它描述成為表層距離，表層距離就是在描述一個(gè)產(chǎn)品，它只是馬斯洛需求中給用戶提供一個(gè)基礎(chǔ)的功能和基礎(chǔ)的性能，但是不會(huì)給你任何心理上的補(bǔ)償。

　　而2.0，在我們看來如果你要做到在當(dāng)下是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和一個(gè)優(yōu)秀的品牌，你最起碼是從這個(gè)級(jí)別開始往上進(jìn)行思考，我們的產(chǎn)品必須和用戶產(chǎn)生情感上的溝通。我們看耐克這一系列廣告，你可以看到它根本沒有描述它的產(chǎn)品性能，它是在描述什么東西呢?它是在描述人和這個(gè)城市的關(guān)系，它在描述這個(gè)城市里面每天會(huì)發(fā)生什么事情，而你的裝備如何讓你的肉體和這個(gè)城市產(chǎn)生一定的關(guān)系。那么可以想像用戶看到這樣的廣告、看到這樣描述的時(shí)候，他們會(huì)情不自禁對產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的價(jià)值，而不僅僅是我要買這雙鞋保護(hù)我的腳。

　　那么3.0，就是我們的產(chǎn)品已經(jīng)跟用戶產(chǎn)生精神上的共鳴，這就是精神距離。現(xiàn)在的狀況可能好一點(diǎn)，現(xiàn)在每一次球鞋的發(fā)售都會(huì)讓大家很瘋狂，大家是為了通過這雙鞋讓自己跟心里的偶像近一點(diǎn)。阿迪達(dá)斯今年發(fā)售的皇家藍(lán)配色，在剛發(fā)售的時(shí)候價(jià)格是1600塊。因?yàn)榻衲臧l(fā)了很多鞋，這個(gè)鞋在所有發(fā)售的鞋里面不是特別貴的。這雙鞋在最近的數(shù)據(jù)里面價(jià)格已經(jīng)逼近三千塊，短短兩個(gè)月，為什么?因?yàn)閰且喾苍凇吨袊�有嘻哈》上穿了一次，就產(chǎn)生了這樣的波動(dòng)。為什么這些人愿意花這種冤枉錢?無非是當(dāng)你在購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你心里面會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)別樣的情感，而這個(gè)情感會(huì)觸動(dòng)你認(rèn)為這個(gè)錢花得太值了，這個(gè)錢花了之后我就會(huì)和我的偶像之間產(chǎn)生共同點(diǎn)，好像我和他的距離會(huì)變得更近一點(diǎn)。大家看這張圖特別好玩，這個(gè)圖并不是什么恐怖襲擊也不是什么暴亂，而只是一個(gè)球鞋發(fā)售現(xiàn)場，非常可怕，大家可以看到最右邊幾個(gè)人為了排隊(duì)都已經(jīng)干成這樣了。與此類似的，在科技領(lǐng)域也是這樣的。當(dāng)然今年iphone8就很慘，據(jù)說門口只有幾個(gè)人排隊(duì)，所以說這一屆的消費(fèi)者可能更難伺候了。

　　工業(yè)設(shè)計(jì)里面有一個(gè)非常提倡的觀點(diǎn)，跟情感直接掛鉤的是：我們認(rèn)為今天所有設(shè)計(jì)、科技、技術(shù)這些東西疊加起來，如果你直接賣給用戶，用戶是不會(huì)理解的，但是當(dāng)它套上一個(gè)溫度外衣的時(shí)候，他特別感知到設(shè)計(jì)師的用心和品牌的用心。

　　我們舉幾個(gè)簡單的例子，這就是為什么我們這個(gè)行業(yè)里面，蘋果做什么事情，哪怕它做了一個(gè)錯(cuò)的事情，但是大部分時(shí)候所有的工業(yè)設(shè)計(jì)師都是無條件擁護(hù)的。我們可以看一下蘋果筆記本上的呼吸燈，這個(gè)呼吸燈特別好玩，你們現(xiàn)在看到它是一個(gè)已經(jīng)熄滅并且點(diǎn)燃的狀態(tài)，這臺(tái)電腦現(xiàn)在處于睡眠狀態(tài)或者是正在充電，有一個(gè)非常微妙的燈光亮起，而且會(huì)很均勻的閃爍，這個(gè)很均勻的閃爍跟人呼吸頻率保持一致的。最重要的是這個(gè)燈平時(shí)是看不見的，平時(shí)它就是一整個(gè)鋁塊，當(dāng)它進(jìn)入到睡眠狀態(tài)的時(shí)候在鋁塊上會(huì)亮起微弱的燈光。他們是怎么做到這點(diǎn)的?其實(shí)技術(shù)不難，只是要花錢花時(shí)間，他們用激光在鋁塊上打滿了用人眼難以識(shí)別的很微小的圓孔，但是燈光可以從這個(gè)孔里面滲出來。我們可以看一下其他的品牌是怎么做的，大家可以隨便找一臺(tái)華碩，如果這些品牌上要做一個(gè)呼吸燈，他們會(huì)直接用一個(gè)塑膠鑲在這兒。如果是神州電腦會(huì)直接在這里弄一個(gè)燈懟出來。蘋果公司為什么花這么大技術(shù)來達(dá)到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)呢?很多人第一次看到這個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)反饋，他們會(huì)直接感覺好像這臺(tái)電腦有生命一樣，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品根本不是工具，這個(gè)東西是我工作上的一個(gè)伙伴，而我為它所多花的三千塊錢真是太值了，這就是品質(zhì)生活的一種象征。

　　在一個(gè)視頻采訪中，設(shè)計(jì)師談到這個(gè)細(xì)節(jié)，他們設(shè)計(jì)觀點(diǎn)是什么呢?他們認(rèn)為在跟用戶交互的過程中，如果說我不需要提示你這個(gè)功能，我就應(yīng)該是消失的，而當(dāng)我要去提示你這個(gè)功能的時(shí)候我再以一種特別含蓄性的、微妙的方式出現(xiàn)，這是一個(gè)最佳的狀態(tài)。

　　這種設(shè)計(jì)哲學(xué)已經(jīng)上升到了一種為人處事的哲學(xué)程度，比如我們跟朋友之間相處最有禮貌的一種方式是君子之交淡如水，當(dāng)朋友需要自己的私人空間的時(shí)候，我絕對不會(huì)打擾他，但是當(dāng)他需要我的時(shí)候我會(huì)第一時(shí)間站在他的身邊。我們可以想象一下僅僅是這樣一個(gè)燈的設(shè)計(jì)，蘋果就是以這樣的哲學(xué)在設(shè)計(jì)。我們再反過頭看低廉的解決方案，比如像神州電腦的解決方案，他們僅僅是完成了一個(gè)功能而已，他們根本沒有更多為用戶思考這些生活上的細(xì)節(jié)，那么怎么讓大家認(rèn)知你的品牌，認(rèn)為你的產(chǎn)品跟我之間是有聯(lián)系的?

　　這樣的例子還有很多，我們再舉一個(gè)，同時(shí)在使用蘋果電腦和Windows電腦的同學(xué)，大家一定會(huì)對系統(tǒng)密碼錯(cuò)誤提示界面有非常直觀的感受。蘋果電腦，輸入用戶密碼這個(gè)界面，當(dāng)你輸入錯(cuò)的時(shí)候，它會(huì)與你產(chǎn)生什么樣的交互?它整個(gè)屏幕會(huì)左右晃動(dòng)。當(dāng)你跟朋友出現(xiàn)問題的時(shí)候，它表示你錯(cuò)了，它會(huì)微微對你搖頭。羅永浩有一年在發(fā)布會(huì)上講到這個(gè)細(xì)節(jié)，他用了一個(gè)詞形容——感動(dòng)。我非常認(rèn)同，當(dāng)我第一次看到這個(gè)細(xì)節(jié)的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)真是感動(dòng)，我當(dāng)時(shí)不禁拍了一下大腿，真是太絕了。我感覺眼前有一個(gè)人在跟我交互，今天的iphone也是用這樣的交互方式，當(dāng)你密碼出錯(cuò)了好像一個(gè)朋友在跟你聊。我們反過來看隔壁的Windows，即使在今天我們依然不會(huì)覺得Windows的逼格跟蘋果一樣的，就是因?yàn)轶w現(xiàn)在這種細(xì)節(jié)上。當(dāng)你的用戶名或密碼輸入錯(cuò)誤的時(shí)候，它會(huì)直接出一個(gè)大“X”，意思是你輸錯(cuò)了，而且還逼著你確認(rèn)，你錯(cuò)了。這就是兩家公司截然不同的處理，給用戶不同的感受，一家公司特別粗魯，而一家公司特別細(xì)致。

　　我們再舉個(gè)特別好玩的小例子，這是我在讀大學(xué)時(shí)買的第一個(gè)蘋果產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品特別火，這個(gè)產(chǎn)品剛推出的時(shí)候遭到很多人嘲笑，包括三星當(dāng)時(shí)做廣告來嘲笑它，三星的CEO和索尼都在嘲笑它。他們都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很低端，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品沒有屏幕，在當(dāng)時(shí)所有的MP3上都會(huì)有特別小的屏幕，然后會(huì)告訴你現(xiàn)在正在聽的音樂是什么、下一首音樂是什么，但是蘋果的產(chǎn)品并沒有。我們看到的結(jié)果是什么呢?我們看到的結(jié)果是：IPOD在接下來的時(shí)間里面瘋狂的收購音樂這塊市場，把三星、索尼打得落花流水，然后他們統(tǒng)統(tǒng)都自我遺忘了這一段往事，反過來抄襲。這個(gè)產(chǎn)品有什么特別好玩的事情呢?它里面有很多講究的細(xì)節(jié)，雖然是很古老的，今天我跟大家分享兩個(gè)細(xì)節(jié)。第一個(gè)細(xì)節(jié)，這個(gè)產(chǎn)品第一次提出了新的交互形式，所謂新的交互形式和交互體驗(yàn)是什么呢?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為用戶不會(huì)在乎我下一首歌是聽到什么，他們會(huì)認(rèn)為當(dāng)你有三千首歌在曲庫里面，你更多是采用隨機(jī)播放的形式。即使你現(xiàn)在想要知道你聽的這首歌是什么，通過按下耳機(jī)這個(gè)非常簡單的形式可以用語音告訴你這首歌名字叫什么。今天看來大家覺得這是特別LOW的形式，但是在當(dāng)時(shí)它是一個(gè)交互上的顛覆。第二個(gè)更重要的東西是這個(gè)產(chǎn)品的形狀，我今天非常推薦這樣一種把產(chǎn)品打磨到這樣的一種心態(tài)，而且是在大家看來是一個(gè)特別簡單的形狀，但是我告訴大家這個(gè)形狀特別難，為什么特別難?熟悉工業(yè)產(chǎn)品制造的人都知道在這個(gè)行業(yè)里絕對的守則是什么?只要你制作一個(gè)殼狀的東西，它必須存在的一個(gè)東西是什么?叫拔模角，你們可以看到右邊這個(gè)是沒有拔模角。我當(dāng)時(shí)問了所有的設(shè)計(jì)師，他們都不知道這是怎么做出來的，他們都認(rèn)為這是特別高端的事情。當(dāng)我告訴他們這是價(jià)格幾百塊錢的時(shí)候，他們都驚呆了，一直到今天都沒有看到國內(nèi)有廠商做這么簡單的產(chǎn)品。當(dāng)我用這個(gè)產(chǎn)品五年之后，我偶爾在網(wǎng)上查資料的時(shí)候才看到有這樣的產(chǎn)品，就是蘋果為了得到一個(gè)零度拔模，筆直的、簡單的幾何體的產(chǎn)品，他們專門申請了一個(gè)二次注塑的專利。為了得到一個(gè)特別簡單的結(jié)果，人的肉眼幾乎難以識(shí)別到拔模角度，他不想要角度，而是想要一個(gè)筆直的結(jié)果，他們專門研發(fā)了二次注塑的技術(shù)。而且這是過了很多年，在今天我們廠商是可以做到的，但是我們沒有廠商做這樣的產(chǎn)品。它帶來的結(jié)果是一個(gè)十多年前的產(chǎn)品放在今天，你依然不會(huì)覺得它過時(shí)了。放在今天，我們?nèi)绻�忘掉它是一個(gè)特別簡單的功能，它只是一個(gè)MP3的功能，如果我們給它賦予其他的功能，這個(gè)設(shè)計(jì)樣式在今天依然是不過時(shí)的，因?yàn)樗麄冋孀龅搅藰O致。我們可以從心理上解釋這個(gè)問題是什么，當(dāng)一個(gè)特別簡單的幾何體被制造出來，并且沒有一些規(guī)則瑕疵的時(shí)候，我們會(huì)情不自禁接受這個(gè)特別簡單的東西叫簡潔。如果當(dāng)一個(gè)特別簡單的形狀做出來之后，它有一些特別不規(guī)則的細(xì)節(jié)存在的時(shí)候，我們會(huì)把這種狀況叫簡陋。我們今天有很多國內(nèi)的廠商總是在簡陋和簡潔之間找不到區(qū)分的方向和區(qū)分的點(diǎn)，所以我們看到大量簡陋的設(shè)計(jì)，而真正做到簡潔的實(shí)際上要在背后花無數(shù)的精力和大量的努力，所以這種簡單的產(chǎn)品才會(huì)被我們反復(fù)的討論。一個(gè)十多年前的產(chǎn)品今天我依然跟大家講。我相信大家看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，下一次你們最起碼會(huì)形成一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)看到一個(gè)殼狀體的時(shí)候你會(huì)看它是不是一個(gè)筆直的。

　　我們把剛剛的觀點(diǎn)做下總結(jié)，這個(gè)總結(jié)在我的觀點(diǎn)里面。首先，今天我們認(rèn)為要為用戶在這個(gè)時(shí)代解決問題，我們馬斯洛需求模型最底層兩級(jí)已經(jīng)構(gòu)不成競爭了，我們要想跟用戶直接溝通，我們最起碼從情感上跟用戶切入。而真正的文化、宗教這些結(jié)果都是由情感作為奠基。

　　講了前面的觀點(diǎn)之后，我相信大家還是會(huì)有一些模糊，而且會(huì)有一些非具像的感情。接下來給大家?guī)�來幾個(gè)我們做過的案子，鞏固一下大家對于我們觀點(diǎn)的理解。